本文发于分享投资作者李梦娜亿欧转载供业内2019iyiou

2019年05月15日 来源:

【编者按】买房对绝大多数人来说属于重决策且低频的事情,而这个事实反映到房地产商群体上,获客成本就不会如其他行业容易。此外,用户购买体验也有待提高。

本文发于分享投资,作者李梦娜,亿欧转载,供业内人士参考。

无论是一手房还是二手房,房地产交易行业遇到的共同问题是获客难。因为买房是个极低频的生意,除了炒房客外,一个人一生中可能就买套房子,因此该行业获客成本(指从触达购房者、到场至签约整个过程)通常高达数万元。

在此前的一篇文章中(地产行业的互联化革命:如何提升交易效率,重塑市场规则?),我们重点总结了C端购房者面临的各类痛点,如假房源、假房价和冗长的交易手续可能出现的风险等。

本篇将站在B端交易平台及中介经纪人的角度,重点分析各家房地产交易平台如何解决获客的问题,即各家需要通过哪些方式更有效地触达真正有意向的购房者,让他们更快地找到自己心仪的房子?

1、为何获客问题是房地产行业创新的关键

在回答房地产交易平台如何解决获客难这个问题之前,我们首先分析一下为什么解决获客问题尤为关键。

多数房地产交易平台均以交易佣金收入为基础,前后辅以广告收入、端口费收入、金融收入等等,只是每家的侧重点不同。

假设一个房地产交易平台以佣金收入为核心,则其核算公式为:

平台收益=(带客数X转化率X成交额X佣金比率—管理成本—店铺租金成本—获客成本)+其他收益(包括广告、金融及其他衍生服务收益)

目前来看,收入端成交额(即房价)和佣金比率随着市场波动起伏,单一平台难以撼动;成本端线下店铺租金成本取决于企业规模和店铺数。因此我们认为,整个产业链的创新将集中在提升带客数、提升转化率、降低获客成本和降低管理成本四个环节上。

在过去的房地产黄金十年,几乎很少有人关注房地产获客的问题,但在市场行情低迷的时候,营销成本效率问题就开始凸显。

举个典型的例子,国内一线城市某地产商在楼盘沿线的地铁投了800万元的广告,但统计下来终带客的人数只有40人,平均获客成本高达20万元/人。造成这个结果的原因有很多,与近年来房地产的粗放型发展分不开,也与行业特性有关。

2、房地产行业的获客手段

我们先来看看过去整个链条里的几个主体惯用的获客手段:

开发商市场部:市场部的预算丰厚(通常占到整个楼盘销售额的%),目前营销预算主要砸进线下广告和房产垂直媒体(乐居、搜房、腾讯地产等)广告。

代理公司:提供全方位的营销策划服务,通过投放各式各样的媒体及户外广告,组织团购会、带看会等形式的促销活动,线下大量的派单、活动搜集购房意向人群数据,直到到场意向购房者逼定、杀客,实现终转化。

传统中介:传统线下中介的获客方式千年未变,主要依靠小区线下门店圈住房源和客户,这也是链家疯狂开设小区门店的主要原因。虽然核算下来这样的获客成本也不低,但无疑是有效的一种形式。因此传统中介的关注点主要在有效触达潜在客户、定时沟通和提高转化上。

以房多多为代表的新兴渠道电商:在新房领域完全依赖代理公司的年代,房多多提供的一二手联动模式无疑是一种突破式创新,撬动了中小经纪人的力量来挖掘潜在客户,提升带客量。目前来从开发商和代理公司的反馈来看,二手中介带看的客量依然远远高于其他渠道。

3、房地产行业如何创新性优化获客手段

(1)以楼书、视频、VR/AR为代表的看房体验优化

①楼书、海报展示

由于如今的经纪人主要依赖朋友圈卖房,如何在朋友圈更好更快地展示自己的房源就成为了核心竞争力,因此出现了一批以口袋楼书为代表的楼书海报快速制作小工具,帮助经纪人一键生成楼书和楼盘简介,批量展示房源。

②KOL视频看房解说

近期陆续出现了视频看房+当地KOL解说的房源展示形式和公众号,这种形式多见于二手房或者新房房源较为充裕的地区。

乐居LIVE平台就在二手房经纪人专属移动应用工具“房牛加”APP中,开通了“直播真房源”功能。直播以眼见为实为特点,房源信息要求必须有入户实拍视频,经纪人需在目标房源内发起直播,并全程互动,让购房者足不出户就可以感受到房源的朝向、大小、视野和装修情况。经纪人将直播内容一键分享,在朋友圈中实现裂变直播,能够触达更多的潜在购房者。

其他一些视频看房平台还邀请了一些当地的购房红来解说。因为房地产的地域性很强,当地红的流量效应较为明显。但其实红也并非严格意义上的真红,或者说红也可以由平台塑造出来。

③3D、VR看房

利用、Pad、电脑、电视或VR眼镜实现地产、家装、家居及城市商圈规划更逼真的体验,加上注意力大数据系统的应用,还能够收集分析用户在虚拟空间中的行为数据,为项目的营销推广提供有力保证。

这里面的玩家大多是从原来的3D全景、VR技术公司转型切入,仍处于比较早期的应用阶段。

(2)以提升转化率为目标的经纪人SaaS平台

除了获客难之外,各大房产交易平台都面临的挑战是转化率也很低下,平均每月一个经纪人可能接待近百名客户,但月均成交套数仅0..3套。那么对于公司来讲,高昂的线下门店成本、人员成本就成了非常沉重的负担。

因此,SaaS解决方案也被引入,尤其是楼盘大数据+OA协作系统的模式已经开始渗透房产交易行业。这类系统已经可以为经纪人提供房屋库存实时跟踪、用户所在区域通过核实的聚合性房屋列表以及基于房屋属性的各类分析结果。这类系统的核心目标,都是在转化率和管理成本上做文章,试图通过精细化管理的方式,提升销售转化率,并降低后台人员的配比。

在这一方面尝试的公司很多(如销冠、巧房等),代表性的案例是链家。

行业巨头链家一直在做数据化和SaaS系统工具方面的布局,为经纪人开发了十几个APP,主要的几个板块包括:房源系统、CRM、人事管理、财务管理、OA协作、交易管理等,并且正在逐步尝试内部数据打通,让用户通过PC端、APP端查过的房源都能留下痕迹,让中介对这个客户再去了解和维护。这套系统在业务优化与重构上,对经纪人提高成交效率的帮助很大。

这套系统的几个典型应用场景包括:

分析经纪人作业流程的某一个环节与成交的相关性:链家发现新增客户在7天内跟经纪人看房,成交率更大。为此,链家定义了一个“7日新增客源首看率”的指标。链家会非常重视并且定义这一数据指标,进而指导经纪人找到新客户以后,抓紧在一周内约他们去看房,因为这与成交高度关联。

分析房源信息和平台转化率的相关性:链家发现图片质量更好、房源特征更明显、滑动浏览更自然的上房源来电转化率更高。为此,链家对房源详情页上的图片质量、详情页下滑等特征进行了优化,以此提高了客户浏览房源后的来电量。

经纪人与客户交互数据的相关性:经纪人可能不知道客户会跟多个经纪人联系,并且同时在不同商圈看房,但链家通过系统数据建立起用户画像以后,可以掌握用户特征。如果这位客户80%的时间都在跟其他经纪人和商圈看房,那很可能不会在这位经纪人这里买房了。基于大数据的用户画像可以帮助经纪人做出决策,对客户的优先性重新排序,提高成交效率。

(3)基于房产大数据的智慧营销

其实营销的手段对于房产行业来讲已经并不陌生。简而言之就是通过DSP平台,分析来访客户、成交客户、竞品情报搜集、APP线上推广等各项指标信息,研判目标客户,同时监测营销推广的效果,为项目及时调整营销方向做出准确判断,达到节约营销成本、实现营销的目的。

目前常见的几种方式有:

①房产垂直平台智能推送

这种模式大家也很熟悉,就是基于大数据,类似搜房、安居客、链家这样的平台能够根据客户的行为轨迹和相似特征进行推荐,比如跟这位客户同在一个地点上班的购房者之前在哪里买房,看了相同商圈的客户会选择在哪里买房,相似职业背景的客户会选择什么类型的房屋,未来客户在该平台上找房时,都会通过大数据更加地将房源推荐出来。

②全平台大号

今日头条、公众号、新浪微博等的大号,尤其是对于当地居民覆盖力较强的当地号,是开发商投放广告的热点。

③朋友圈广告

2016年春节万科三好的朋友圈广告刷屏,被视为个向腾讯广点通投放的房地产营销案例。

各渠道大号投放和朋友圈两类广告吸引开发商的亮点均在于覆盖人群更广、用户人群画像更,能够满足地产品牌多样化的营销诉求。

但这种方式的短板在于,房产消费过度低频,再的用户画像也很难捕捉到特定的有购房需求的用户,且用户的决策流程较长,单纯的一次点击很难转化为实际的购买行为,对于开发商来讲终的销售效果难以统计。

4、大数据将成房地产行业变革驱动力

通过以上分析可以看出,各类创新的房地产获客手段,如看房视频的推送、房产SaaS平台的搭建及房产营销平台等,都是以大数据为基础进行衍生的,或者至少是相辅相成的。

其实,除了获客解决方案外,房地产大数据能够服务的范畴非常广泛。目前地产大数据的几大热点集中在住宅楼盘字典、商业地产+品牌商数据分析、营销、人工智能和智慧城市等领域,除了一些专注服务房产行业的大数据公司(如兔博士、诸葛找房、脉策数据等)之外,还有一些综合数据公司也开始在房地产行业寻找商机。

例如深耕政府安防、金融领域的大数据整体解决方案提供商明略数据,也能提供地产行业定制化解决方案,涵盖MDP(海量大数据集群管理平台)、DMP(数据资产管理平台)、用户画像系统、客流分析系统、成交预测系统、城市研究及地块分析等多个产品和服务,帮助企业整合身边所有数据资源,挖掘新的盈利空间和利润增长点。

李娜
2016年成都社区F轮企业
2008年台湾其他战略投资企业
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