与看衰微博唱个反调不要忽视沉默用户的力量

2019年05月15日 来源:

新浪微博从开始发展到现在4年多了,有高潮也有低谷,尤其是移动互联碎片化时间被严重分割以后,新浪微博也备受质疑,比如活跃度下降、比如用户流失,就当大家认为微博会就此消沉下去的时候,一些公众事件又将大家视线拉回微博,而一些让人惊讶的数据显示,微博有大量沉默用户,这些用户虽然没有评论没有留言,但一旦有刺激就会触发惊人的力量。

王菲

具有强烈媒体属性新浪微博,已经成为大事件的关注点。9月13日晚7点半左右,王菲发布一条内容这一世夫妻缘尽至此我还好你也珍重的疑似离婚微博,堪称娱乐界爆炸性。

这条微博的关注度有多高?据互联数据中心资料显示,截止9月13日23:45分,这条离婚微博产生了60万转发,评论29.2万,点赞10.7万;李亚鹏单条微博产生转发15.8万,评论5.3万,点赞1.81万;新浪微博24小时讨论数量为61万。

罗列这串数据并不是强调新浪微博的媒体属性,而是在强调这一批沉默的用户看似不活跃,但是需要种种刺激,才能够让其爆发出力量,这是任何一个社交平台都需要做的事情。

但是新浪微博上线已超过4年,并且出现诸多竞争对手分流碎片化时间,传统的媒体及社交属性,也有些让用户疲软,虽然有部分用户选择在新浪微博上沉默,但这沉默的背后却有巨大的营销和服务价值,微博需要优化或者重塑用户的认知和体验,寻觅新的突破方向。

事实上这也是一年来新浪微博推强调的,不再仅仅是社交媒体平台,很重要的一个方向是为用户提供生活化、个性化的服务,当用户牢牢围住这些入口时,微博就有了入口的话语权。

陆琪

在过去一年里,新浪微博已发生了微妙的变化,重要的是推出了一系列产品,来强调营销以及服务的属性。这些产品包括粉丝服务平台、微服务、Page应用框架等等,但是这些产品更多针对的是企业以及微博认证用户,所以普通用户对于产品本身并不熟习,但是已经能在微博中感受到这些产品带来的变化。

就拿用户为熟习的自媒体形态举例,情感专家陆琪是粉丝服务平台橙V邀请用户,10月24日晚间8点,陆琪群发了一条内容为心理测试的私信,覆盖全部粉丝1612万人,粉丝私信回复DY后立即启动,进入文字版连环问答,测试结果为可分享的Card。完整参与一次测试,每一个粉丝将上行6条私信,收到8跳私信回复,并成为陆琪的订阅粉丝。

截至10月25日清晨,陆琪本次群发私信共产生私信条,包括账号下行私信、关键词和关注自动回复。10月24日晚20点至24点,即群发私信后4小时内,粉丝与陆琪帐号共产生条私信互动,10月25日0点至中午12点,私信总量又新增485670条,到达条。

截至10月25日17点,陆琪的定阅粉丝数达到382671人,24日0时的订阅粉丝数为23951人,群发私信后,粉丝服务平台为其带来新增订阅粉丝358720人,关注至订阅的转化率约2%。据统计,陆琪帐号在群发4小时后新增粉丝26524人

连陆琪本人都对这一尝试感到惊讶,他在微博里写道,今天也许是中国自媒体,新浪微博以及社交络跨时代的一天,条私信发送,几十分钟内60万条私信回馈。

汪峰

写汪峰这个小标题,只是为了表达如何上头条。从王菲和陆琪的案例不难看出,新浪微博仍然有着庞大的用户数量,新浪微博也提供了相应的工具(以粉丝服务平台举例,认证用户和企业能够私信自定义回复及定阅发送,用户可以文字语音回复,并且自主选择定阅内容),如何让这些沉默的用户活跃起来

事实上在粉丝服务平台内测期间,陆琪也群发过两次情感周刊,内容与公众平台订阅号投放内容没区别,但是反响平平,群发两次后粉丝定阅数仅为2.4万人。随后陆琪策划了心理测试私信,目的是提高互动和深度用户,反响如上述所述,新增定阅粉丝瞬间达到35万人

所以陆琪才能够在微博风云榜排行中,从16名成功上头条至名,他的感叹是,通过与粉丝之间的互动对你自己有帮助

还有一样数据的是央视,他所用的也是粉丝服务平台,在设置了电视直播、今日看点等栏目后,在重大时间产生时做一些主动推送,现在已经积累630万定阅粉丝。根据他们的数据,其私信互动条数在推送当天比平时增加1380%,也排在媒体榜单的头条位置。

这所有的信息显示,优质内容加上提升互动的体验,才能够让这些沉默的用户活跃起来,对于企业而言,这些用户活跃以后就会转化成为价值,特别在淘宝与微博已深入合作之后,微博流量给企业带来的变现能力将毫无疑问大幅增加。

商业化

新浪微博强化的平台服务价值不仅仅是针对自媒体,自媒体只是生态链中很小的一个环节,对于企业、媒体、机构来讲,如果使用粉丝服务平台则能够产生更大的价值。

固然这需要启动粉丝服务平台的开放模式,通过这个模式企业或机构能够自己处理推动的信息。比如用户发私信说想买蛋糕,企业马上回复下单方式和菜单。用户询问酒店电影,企业机构可以根据用户的位置提供附近的酒店、餐饮娱乐服务。

为了推动这一服务水平,微博开放了许多接口,邀请外部开发者磅数上述企业和机构实现差异化服务,而这一产品形态,就是新浪微博推出的开放平台微服务体系。

目前微博上企业与机构总数已超过39万,其粉丝数超过3.25亿。基于企业的营销需求,出现出许多服务企业的开发者,如孔明科技、时趣科技等,累计超过6000个运用为企业提供营销展现、后台管理、数据分析服务。

新浪微博曾公然表态称,微博开放平台目前只专注于微博核心功能、基础服务及重点产品的建设,如账号、关系、搜索、消息流、广告系统等。除此以外的产品领域均开放给第三方建设,如面向企业开发者的营销服务类、工具管理类应用,以及面向所有开发者的娱乐、生活、工具、资讯等应用。

知名社会化营销人士、尚道微营销总经理龚铂洋曾用微博开始搞服务业了来形容新浪近期的变革,他认为,新浪微博通过Page、粉丝服务平台、企业微博升级等一系列产品打出组合拳,在信息服务、便民服务及商业服务中正发挥更大的作用。

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