RTB来了像卖股票一样卖广告

2019年06月08日 来源:
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从事互联广告行业的人喜欢讲述这样一个笑话:一天早上,某门户站老总怒气冲冲地找来广告总监,训斥道:你怎么能让这些情趣用品的广告放到我们的站页面上?后者一声不吭,默默地回到办公室。几天后,老总有上情趣站习惯的消息在全公司不胫而走。

这个笑话在外行人听来完全莫名其妙,有意思的是,每每却能令业内人士会心一笑。奥妙在于一项新技术在广告领域的盛行——该公司对接的是时下正热门的 RTB系统,这意味着,当一个用户在全浏览过某种商品,或点击过特殊类目的广告后,其浏览痕迹都会通过cookie记录在案,而通过广告交易平台,你在 下一次浏览页的时候,将被推送符合偏好的广告。

事实上,RTB并不是新鲜事物,RealTimeBidding(即时竞价)在广告行业中早已耳熟能详。传统的互联广告生态链一般多只有三方,分别是广告主、广告代理商(即广告公司)以及互联媒体。而在RTB广告交易模式中,原有的广告生态链发生了变化,整个生态链包括广告主、DSP、广告交易平台以及互联媒体四个主体。广告主将自己的广告需求放到DSP平台上,互联媒体将自己的广告流量资源放到广告交易平台,DSP通过与广告交易平台的技术对接完成竞价购买。

因此,当用户访问一个站时,SSP即向AdExchange广告交易平台发送用户访问讯号,随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析匹配后发送给DSP,DSP将对此进行竞价,价高者会获得这个广告展现机会,并被目标用户看到——从开始竞价到完成投放,这一系列的过程仅需100毫秒,全部依托机器完成。

从本质上看,这项创新的实质在于将广告的投放方式从以媒体选择、广告位投放转变为按照用户进行投放,通过大数据挖掘为广告提升效果。阿里妈妈事业部展示广告和Tanx产品总监黄航飞将其比喻为股票交易所:股票有人愿意买有人愿意卖,而广告平台要做流量,也有很多买家和卖家。不同之处在于股票市场买的人和卖的人都要出一个价格,而广告交易所的卖家无需出价,系统会计算一个合适的价格卖出去。

(【编注】SSP:Sell-Side Platform的缩写,即供应方平台。供应方平台能够让媒体也介入广告交易从而使它们的库存广告可用。通过这一平台,媒体希望它们的库存广告可以获得的有效每千次展示费用,而不必以低价销售出去。

AdExchange:互联广告交易平台,像股票交易平台一样,AdExchange联系的是广告交易的买方和卖方,也就是广告主方和广告位方拥有方。和股票交易平台不同的是,AdExchange平台的竞价机制不是先到先得而是竞价获得,即RTB模式。

DMP:Data-Management Platform的缩写,即数据管理平台,是把分散的、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。

DSP:Demand Side Platform,即需求方平台。利用DSP,广告主可以在Ad Exchange对广告进行实时竞价。)

RTB技术效果为王

这一切通过实时竞价系统来实现。

“我买的就是我想要的”,越来越多的广告主开始对这种效果明显的广告投放方式产生了兴趣。

根据知名监测机构IDC的监测,早在去年,在整个美国互联广告领域中,就有大概60%的流量是通过RTB的方式售卖出去的。它还预测,到2015年,基于RTB技术的展示广告将在数量增长上实现飞跃,美国的增长将达到71%,英国、法国的增长将超过100%。

这股风潮也正在中国逐渐显山露水,先是小机构们对RTB的零星尝试,继而互联巨头们纷纷开始就此布局。一个可以作为例证的事实是:在近的几年 内,基于RTB技术的AdExchange平台相继出现,例如Google的DoubleClickAdExchange、阿里妈妈的 Tanx、腾讯的TencentAdExchange等等。这些广告交易平台的出现,也使得衍生于RTB技术的商业形态有了形成良性生态圈的优质土 壤。效果营销公司爱点击旗下目前也设立了DSP部门,其创始人吴友平告诉《天下商·经理人》:“在去年之前,我们在中国大陆没有正式做过RTB的 事情,因为没有AdExchange,也就意味着根本没有这个东西可买。”

效果为王,是这个生态圈的个体们的一个共同标签。RTB的产生是以大数据为武器的对定向目标的实验,通过即时竞价,广告投放不再是盲目地购买流量,它所购买的对象,变成了定向相对准确的目标人群。

新分工形态

在经历了单向传播时代和媒体营销时代之后,中国互联广告进入了更为重视用户的营销时代。基于消费人群的年龄、兴趣、地域等信息作出的定向投 放,让注重投放结果的广告主和广告代理们都为之兴奋。但是,投放渠道的多元、对广告效果评估的标准多重,也导致这些主体很难从整体上对广告效果进行把控和 优化。RTB的出现,让实时的定向投放成为可能,同时也刺激了整个行业用数据去售卖广告,新的分工与角色由此诞生。

RTB可以十分方便地嵌入动态交易平台当中,例如AdExchange、DSP、SSP、DMP等等,通过RTB的串联,这些平台在广告投放过程中各司其职,发挥着不同的作用。

在整个生态链上,AdExchange可以被看做是一个基础性的环节,通过这个环节,各方资源可以在这个广告交易平台上进行互换。而对于其他角 色,吴友平做了一个形象的比喻:“DSP、SSP、DMP更像是基于AdExchange的佣家角色,在这个平台上,有买方(DSP),有卖方 (SSP),也有数据提供方(DMP),大家扮演不同的角色,这个事情才行得通。”

就目前情况而言,这四个平台的各司其职在中国还属于一种理想状态。尽管2012年被称为RTB元年,但真正称得上大爆发的也许仅有AdExchange这一方,其次DSP也有众多公司在紧锣密鼓跟进,而SSP和DMP这两方少有一家机构具备强势话语权。

无奈之下,拥有大数据背景的互联巨头们在做AdExchange的同时,也扮演了DSP、SSP、DMP的角色。以阿里妈妈为例,其旗下既拥 有Tanx这个AdExchange平台,也有包括钻石展位、直通车、销宝这样的内部DSP,并在今年5月份推出了SSP平台,开始利用自身丰富的 数据资源向DMP进军。对此,阿里妈妈战略和媒体合作部经理陈建解释说,阿里妈妈并非想把所有事儿都做全,但在当下整个生态圈不完备的情况下,只能这样布 局,才能更好地搭建起RTB的循环模式。

这种不完备,完全是中国特色的典型表征。在美国等广告业地区,有很多公司是只做DMP的,而在中国,为什么还没有一家公司只做DMP或把DMP 做得很大?吴友平告诉《天下商·经理人》,中国与美国广告行业的重要差异之一在于,中国此前的广告购买方式更多是按天或按位置去售卖,而美国自广告 出现的天起就是偏重于效果类的,因此数据的底层建设也相对完备。

展示广告的革新

有一句被说烂了的名言:“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半。”

RTB的出现,解答了名言里的疑问,在基于大数据的RTB模式下,广告被即时推送给可能对其感兴趣的消费者,广告主知道自己的广告发送给了谁,并可适时调整自己的投放策略。

因此,与以往的互联广告相比,RTB模式下的广告有两个突出的优势:一是由卖广告变为卖目标用户,广告被直接传递给可能产生购买意向的潜在消费 者,度大大提高;二是广告投放撇开繁琐的代理环节,在广告交易平台上进行即时投放,广告也由一种期货转变成了现投现展示的现货。

既是定向的,又是可调控的,广告主们的目光又重新回到这种“落后”的广告投放形式上。在互联广告产生之初,广告的输出形式就是以展示广告为主的, 但因为投放效果无法准确测量,展示广告一度被认为是弱于搜索、点击等效果容易被量化的投放方式。在Google搜索广告大举发展之后,互联广告的核心便 向搜索广告靠拢,展示广告俨然成了没落的贵族。的例子就是,曾经的展示广告领头羊雅虎被Google以搜索广告快速赶超。

2007年,以搜索广告起家的Google用31亿美金的现金报价收购了DoubleClick,后者所擅长的则是品牌广告,Google也毫不讳 言地向媒体宣称,展示广告的潮流将再次到来。并非只有Google慧眼独具,2007年雅虎收购了RightMedia,微软收购了AdECN,多方力 量的介入和实践,使得这个生态链上的各个环节都形成了颇为成熟的形态。

技术是关键。在RTB被广泛应用之前,中国互联广告常见的是按位置、按天数售卖,这与传统广告相比,并没有多少突出的互联特色。吴友平说,这 甚至称不上是互联的广告方式,因为它也没有办法去做大量优化,“人们常说中国的广告贵,说互联广告媒体的广告费高、效率低,实际上是我们能优化的空间 不多。”

用大数据挖掘效果

在《天下商·经理人》采访的多位专业人士中,有一个颇为一致的观点:技术的壁垒并不明显,数据才是决定广告效果的重要因素。

在过去的一两年,大数据的故事被媒体和舆论所热炒,在大数据热潮中,广告主们对数据化投放以及大数据的应用需求变得越来越大。RTB的兴起就是得益于大数据。在RTB越来越受到重视的今天,大数据在其中的作用也尤为重要。

其中,基础的数据就是用户使用浏览器时留下的cookie数据,通过cookie,用户在哪里上、打开过什么页、点击过哪些广告或者链接都会被记录下来,同时,通过特定的算法,这些数据还可以被进一步分类,分解出一些用户属性信息。

因此,cookie的背后就是一个个鲜活的消费者,在目标用户下次浏览页的时候,广告主就力图及时把广告暴露在他们面前,获取他们的注意力。

传统的做法是,广告主事先预测目标用户出现的位置,然后将这些位置买下来。这样的操作方式弊端很明显,在所有的展示接收流量中,有部分目标用户的同时,也掺杂了大量的无效浏览。

从本质上来说,AdExchange、DSP、SSP、DMP都是基于cookie数据的平台,但投放的策略却大大改变,由以往的自上而下变为自 下而上,当广告主要投放一个广告时,首先需要确定的是要推送给哪些人,投放到哪些位置,什么时间投放,终会达到一个怎样的回报率,每个环节都是有大量的 数据基础在里面。

在广告交易平台上,往往汇聚了来自不同站的大量广告位置资源,以GoogleAdx为例,就有2000万个广告位置。大数据的意义就在于它可以经过一系列算法,从广告位置、广告形状等多个维度,计算一个广告位置的价值。

吴友平认为这样的投放思路才符合大数据的逻辑,可以针对互联的长尾流量进行优化,不断改进投放方式,用效果去优化下一次的广告投放。

大数据还需要流量的支撑。黄航飞说:“因为数据需要流量来验证,未来RTB是流量和数据并行的市场。你有流量,但和数据匹配不起来也是没有用的,会产生很多变数,我们会希望这种变数是积极和正面的。”

尚未正面竞争的四方阵营

RTB的迅猛发展,的确让中国的互联巨头们都注意到了AdExchange这块即将发挥广告潜力的土壤,但是,就目前的布局而言,他们并未像其他领域一样发生激烈的正面竞争。

Google的AdExchange平台率先在美国起步,并在2012年4月正式进入中国市场。

阿里妈妈的Tanx诞生于2011年10月,其模式借鉴了Google及其他将RTB成熟应用的互联企业。同时,五年前的广告交易所浅尝辄止后的淘内实践,也为Tanx快速适应AdExchange角色提供了丰富经验。

出于Google在中国市场的被动与敏感,陈建认为虽然Google比阿里妈妈更早推出AdExchange平台,但是,这种模式的商业化早还是由Tanx来实现的。

腾讯紧随Google和阿里妈妈的脚步,于今年年初发布了TencentAdExchange广告实时交易平台,正式进军RTB市场。与前两者不同的是,腾讯的布局定位是PrivateExchange,也就是更偏重于腾讯站内的资源整合,尚未走向全运营。

腾讯内部还有另外一个基于RTB技术的业务——广点通,目前已在PC和移动端进行运营。腾讯开放平台客户经理张璐称,广点通虽然不是AdExchange的模式,但也是腾讯在RTB领域的重要部署,“算是利用腾讯海量数据的一个特色布局”。

在这三家之后,百度也于今年上半年完成了AdExchange的内测,由于还处于刚刚起步的阶段,尚未形成明显的规模。

至此,处于中国互联阵营的GATB都加入了AdExchange的阵营。

除了这是一片尚待开发的蓝海这样的原因之外,各公司基因的不同,也决定了短期内不会发生大规模的激烈竞争。对众多的DSP公司而言,他们的选择则是 同时接入不同的AdExchange平台,多条线同时发展。吴友平这样分析其中的差异:“百度本身是做搜索引擎起家的,新发展的业务也会围绕它的搜索数 据去做优化,而我们在SEM领域积累了多年,之前就有很多对接,这次的对接也是比较顺畅的;阿里妈妈的优势之一是有大量的电商资源,我们如果遇到电商客户 的投放项目,会比较偏重这个平台;而腾讯,我们会用偏品牌的眼光去看待它。”

“这个市场太需要教育了,”黄航飞则坦言,现阶段更期待更多的AdExchange或是DSP加入竞争,“巨头的高调进入,会让越来越多的人看到我们正在做的事,也认识到RTB的价值所在。”

(原载于《天下商·经理人》七月刊)

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